作者|魏妮卡策略股
编辑|李春晖
上线一个月、完结也一周多了，《折腰》仍然蝉联腾讯视频海内外榜单TOP1，并陆续登顶韩国、越南等海外平台热榜，Tik Tok话题播放量突破18亿，暂列今年中剧TOP2。内网剧粉二创不断，外网剧粉正在沉沦，《折腰》这长尾效应，实属没想到。
作为一部空降的积压剧，如此爆开高走，《折腰》确实引无数英雄竞折腰了。开播六天便突破3万热度，成为腾讯视频2025年最快破3万的剧。最重要的是，还拿下了跟“钱”相关的重要指标——带动平台古装品类会员拉新率激增37%。
面对《折腰》的走红，没看剧的网友多认为是题材原因、“群众爱看娇妻”。真追剧的观众则不以为然，集体反驳起“娇妻论”。这股“折腰热”，到底因何而起？
其实从全平台传播来看，《折腰》的话题发酵是多元的。《折腰》开播当日，“牛马剪辑助理廖娟”在小红书引爆了第一个话题热点，出人意料又极易令人共情。因“廖娟”的署名出现在多部优质剧中，观众在肯定剧集剪辑节奏的同时，还十分关心“娟子”为何还没升职，并以丰富的职场经验推测，“娟子”署名最靠后、但干活可能是最多的。
展开剩余87%这种视角清奇的真实repo一出，迅速吸引了路人注意，《折腰》平台曝光量飙升4亿多。
紧接着，小红书上五花八门的repo越来越多，对《折腰》的剧情、妆造、台词是一个都没放过。双强设定、古偶智性恋、女性天赋主场、小乔妆造、“折言折语”等话题不断，持枪牧羊女为“蛮蛮一劭”cp拍摄的大婚神图，从小红书火到了其他平台。
看完剧去小红书repo正在成为一种新潮流，如同当初OOTD成为了网友秀穿搭的模板一样，现在小红书影视博主重新定义的repo，又成为网友追剧的必备搭子。
兴起“repo热”的《折腰》不仅成为小红书2025年曝光量、互动讨论TOP1剧集，也成为2025年腾讯视频最火古偶剧。这固然有《折腰》和小红书太对口的原因，大量预制味极少、活人感十足的repo更功不可没——剧宣主动权，再次交还给了用户。
一部剧集因为某个标签引发讨论是好事，但就怕由此变成单向度的讨论，容易让舆论给剧集片面定调，从而失去破圈的可能。很多时候，看剧的观众想为剧集发声却被误解为粉丝。
这一次，《折腰》之所以并未珠玉蒙尘，与观众在小红书的repo息息相关。大量真实repo得到了有效传播，帮助《折腰》撕掉“娇妻”标签，为《折腰》正名。
repo，全称report。网络语境下，repo泛指观众观看演出、参加活动后所写的观后感。以往流传于其他平台的repo，比较限定于特定人群，比如媒体、粉丝、剧评人、影评人等。
但《折腰》在小红书的repo，重新让人看到了“群众的声音”。没粉籍、不审判，从观剧中来，到生活中去，就图个纯粹的追剧众乐乐。
《折腰》的“repo热”有迹可循策略股，KOL打响了repo第一枪。《折腰》开播后，小红书上不同领域的博主兴起花样百出的整活repo。有博主模仿起魏劭的“老师腔”台词；有博主遭遇大雨天，建议魏劭全国式巡抱；影视综博主们则身着睡衣、随性开聊，探讨罕见的古偶智性恋cp。
会火编辑室小付、佳怡的陪伴式repo，没有技术活儿，全是真情实感。她们事无巨细的找糖精神甚至被刘宇宁关注到。刘宇宁称她俩是非常能get剧情的朋友，主创repo了剧粉的repo，瞬间拉近了剧集与观众的距离。
小付向硬糖君透露，小红书用户更加看重剧情的讨论，而且总能给到他们超出预期的反响。一方面，他们在repo里独家发现的细节，得到了用户们认真讨论与广泛传播，比如刘宇宁与宋祖儿走路步数差的萌点。另一方面，认真看剧的用户们会提供一些他们没有repo到细节，他们便会在下一个repo里回应观众。《折腰》连续repo让会火编辑室吸到了每日催更的repo粉。
虽然是KOL，但这类repo不同于以往的意见领袖发言。他们不是输出专业观点，不立什么价值标准，全是结合自身感受的随谈。视角五花八门、态度自然松弛，既有嗑糖也有分析，既有深度也有玩梗。
KOL的首轮整活repo后，普通用户也放下包袱，开始了更加五花八门的repo。被剧集妆造“美”到的观众兴起“小乔仿妆潮”“楚玉撑伞cos潮”；女性用户纷纷发帖认可《折腰》呈现的女性魅力，强势输出为《折腰》正名的观点——肯定女性的天赋主场、女性“以柔克刚”的能力不应该被贬低、强化女性角色不是要把女性变成披着男性外衣的女英雄、女性可以活成任何样子……
“专业级”观众也不甘人后。搞心理学的用户分析起编剧使用了“情景再现疗法”，来化解魏劭与小乔的心结；《哪吒2》大热时期活跃的灵魂画手们也如约而至，以动画形式复刻《折腰》名场面，甚至创作《折腰》番外故事，成为《折腰》的野生编剧。
事实证明，大众观众不是沉默的螺旋，只是在觉得可能会被“鉴粉籍”“鉴黑”“审判”时主动选择了缄默。而一旦发现舆论环境是自由友好的、能轻松链接到同好的，普通观众也有发声的冲动和被认同的需求。
通过这种开放、真实的repo生态链，《折腰》也精准找到了自己的路人盘。《折腰》开播后的第一天到第五天，每日的小红书曝光量一直处在4到5亿的峰值阶段。小红书的“repo热”显然助力《折腰》开局迅速突破3万热度，成为腾讯视频2025年最快破3万的剧集。
三年前，网络平台兴起reaction博主潮。reaction博主能够满足观众追剧的陪伴感诉求，一度被视为剧宣的重要阵地。但因为reaction制作上有门槛，时间上有滞后性，导致reaction的发展更偏PGC专业用户。
相较reaction，小红书的repo潮更加全民化、无门槛。每一个用户都可以通过文生图功能，轻松输入几句感想，就有了自己的repo，大大降低了普通观众发repo的技术门槛与心理门槛。
去年《我的阿勒泰》播出期间，小红书人均房琪，很多用户repo剧里的台词金句引来高赞，新疆用户repo真实的阿勒泰、真实的巴太图片更受到追捧。同时，因为小红书本身拥有很多旅游、民宿博主，自然也带动了阿勒泰的文旅经济。
除了随手笔记式repo，小红书的repo也有深刻的观点输出。《雁回时》女本位先锋观点通过小红书不同圈层用户的广泛repo得到了回响，吸引了更多路人观众进场。
及至《折腰》，repo已经成为小红书固定的追剧范式。在平台活动的助推下，各领域的用户迅速响应，通过全方位地repo《折腰》，让每个人都快速找到自己的追剧搭子，形成了剧集稳定的受众群，为后续的口碑发酵奠定了基础。
相信很多人都有这个经验，只要你多看两条某剧的内容，很容易把小红书刷成自己的某剧朋友圈，每天都能看到你搭子的真实repo。
如此，观众看剧的分享欲与陪伴感诉求，通过小红书的repo生态得到了满足。与此同时，这样一种repo生态，也为剧宣提供了一种新的打法。
相比其他平台需要对剧集热点进行预埋式宣推，小红书的热点没有“预制感”。这是因为小红书热点均来自于活人UGC用户，一千个哈姆雷特提供一千个真实的反馈。
正如此前硬糖君所采访的营销从业者所说，在小红书做影视营销不是在挖掘趋势，而是在跟随趋势。有了真实的repo生态，相当于靠用户的力量每天产出千万种剧宣梗。剧方与平台选择最热梗推之，能不比闭门造车强么？
硬糖君此前讨论电影宣发时，提到当前营销存在一个很大问题，即与内容不相关。蹭热点得来的数据，并不能帮助作品实现有效破圈。
有效的营销，应该是以内容为本位，同时尽可能多维度地呈现内容。做高光的碎片化、标签式的cut，吸引来的观剧人群难免会对长内容产生一种割裂感。一部电影、剧集可供讨论的点很多，repo正好补齐了高光cut缺失的内容维度。
基于repo讨论生态为电影、剧集提供了一个多维度营销的场域，不同于此前流行的集中打一个爆点或宣推一个概念，而是“广撒网”。让真实的观后感找到自己的受众：已经看剧的观众可以找到自己的同好，还没看剧的观众可以通过多维度的repo全面了解内容，完成剧集种草。
如此一来，热点话题发酵能够基于用户真实的种草与传播，形成自下而上的反馈。平台扮演的是一个因势利导的角色，维护多元的讨论生态，让普通用户的表达被看到的同时，也让剧集找到自己的受众。
一部作品形成口碑的前提是让好的内容找到自己的受众，现在很多作品的营销大多困在了这一步，无法精准找到自己的用户。《折腰》的出圈，则让人看到了精准营销打法的回归。
上线快一个月了，《折腰》的长尾还在继续，小红书上“折学家”还在整活。随着《折腰》在海外平台的陆续播出，小红书又兴起了海外用户repo热。《折腰》圆房亲热戏repo火到了国外，没想到外国网友也好这口。两人极致拉扯的亲热戏，引发了国内外网友反复拉片。
《折腰》能够在剧集大盘遇冷之际斩获意外成绩，背后营销策略的转变功不可没。腾讯视频与小红书首次深度联手，也为行业提供了一个新的营销案例。拥抱小红书的真实讨论场域，或许能够给当前的营销困局带来破局之法。
在这个数据迷雾的时代，不管普通观众还是业内决策策略股，都太需要真实的声音了。真实反馈与真诚发言，是撬动一切数据的杠杆。小红书差异化、多元讨论生态，让观众找到追剧搭子，让剧宣找到真实热点，让主创得到真诚反馈，也为行业提供了一块正向循环的宣发热土。
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